恣意の一貫性

『予想通りに不合理（Predictably Irrational）』に関する読書メモです。

著者のDan Arielyは行動経済学では有名な人らしく、TEDの講演　Dan Ariely asks, Are we in control of our own decisions? などで知られているようです。

いかに人が不合理な選択をするか。また、いかにその不合理な選択が予想可能であるか。
予想可能であるがゆえに、個人においてはリスク回避と"より合理的な選択"の可能性を与え、企業活動などにおいてはマーケティングに有用なアイデアが盛り込まれています。

前評判が高かっただけに期待値が高騰していたけども、その期待をさらに上回る面白さです。我々の好奇心をくすぐるような疑問に対し、数多くのいたずら心ある実験で答えを出していくアリエリと、そして彼のシニカルでコミカルな表現には好感が持てます。

現在10章まで読了し、心に残ったのは以下のアイデア。

• 恣意の一貫性（2章）
• おとりとしての選択肢（1章）
• 人はできるだけ多くの選択肢を失うことに苦痛を感じる（8章）

3つのうち今日は最初の1つについてのみ記します。


最近は"選択"について考える機会が多い。その中で、モヤッとして言葉にできなかったものを上手く言い得たのが「恣意の一貫性」。我々が一度下した決断（主に価格決定）にいかに縛られているかを示す言葉です。

ひとつの品物について出してもいい金額が決まると、同じカテゴリーのべつの品物にいくら出すかも、最初の価格（アンカー）との比較で判断されるということだ。

僕がルームシェアをしていてお金がなかった頃、すべての物を「高い（expensive）」と感じていました。偶然にもタイムセールに出くわし、25円でもやし1パックを買えた次の日には50円で同じ商品を買おうとは思わなかった。300円を払ってカフェに居座るよりは家か大学の図書館に居た方が遥かにマシだと思っていた。
現在では、産経新聞とFuji Sankei Business i. が無料で読めるから、4000円払って日経の電子版を購読するわけがないと考えている。

一度価格の基準となるアンカーを下ろすと、なかなかそこからは動けない。

そのアンカーはでたらめに下ろされた（恣意的な）ものであっても機能する。

このアンカーのために人は以前の選択をもとに善し悪しを判断し、似た行動を繰り返す（これを自己ハーディングという）。こうして最初の決断は習慣へと変わっていく。


面白いのはこのアンカーが「決して動かせないものではない」ということ。
同書では、最初は価格に驚きながらも後々スターバックスに通うようになった男の話をしているし、これは我々の周りでもよく起きることだ。俗に言う「生活水準の引き上げ」もこれにあたる。
（だからこそスターバックスは成功している）



ここで重要なのは、
最初の決断は思っているよりも遥かに後々の行動に影響を及ぼすということと、価値判断は思っているよりも経験や知識に左右されているということだ。

もし不合理な選択の経験があり、後悔し、改善を求めているならば、まずはこれらに自覚的になるほかない。

予想どおりに不合理―行動経済学が明かす「あなたがそれを選ぶわけ」

posted with カエレバ

ダン アリエリー,Dan Ariely 早川書房 2008-11-21

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